TIFF 2015: ASEAN Smart Living งานแสดงสินค้าเฟอร์นิเจอร์ที่ล้ำสมัยที่สุดของอาเซียน และเวทีเจรจาการค้าเฟอร์นิเจอร์ระดับโลก

 กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ร่วมกับ กลุ่มอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย และสมาคมอุตสาหกรรมเครื่องเรือนไทย เชิญชวนดีไซเนอร์ ผู้ผลิต ผู้ส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์ สมัครเข้าร่วมแสดงผลงานในงานแสดงสินค้าเฟอร์นิเจอร์ 2558 ครั้งที่ 19 หรือ TIFF 2015 ณ อาคารเดอะชาเลนเจอร์ อิมแพค เมืองทองธานี ...อ่านต่อ
Homeการตลาดคอลัมน์ การตลาด Marketing Brand Story : Kloster ลูกที่ไม่เลี้ยงให้โต

Brand Story : Kloster ลูกที่ไม่เลี้ยงให้โต

พิมพ์

altฉบับก่อนหน้า ผมได้เขียนเรื่อง คาร์ลสเบิร์ก มีท่านผู้อ่านสนใจเข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนจำนวนมากฉบับนี้ผมจึงขอเขียนเรื่องของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกครั้ง คือเรื่องของ คลอสเตอร์ ซึ่งก็เป็นตำนาน ลูกเลี้ยงอีกเหมือนกัน


 เตชะไพบูลย์เป็นอีกตระกูลหนึ่งที่มีความสำคัญในวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บ้านเรา นอกจากจะเคยเป็นผู้ยิ่งใหญ่ในเหล้า "แม่โขง" แล้ว สิ่งหนึ่งที่ครอบครัวเตชะไพบูลย์ ใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องมาหลายสิบปี ความต้องการประสบความสำเร็จในวงการเบียร์
 เขาผลิตเบียร์หลายยี่ห้อ จนกระทั่งในทศวรรษที่ 80 เขาก็ประสบความสำเร็จด้วยการนำเบียร์ อมฤต ไปประกวดชนะเบียร์โลก ที่ประเทศอังกฤษ
 ชนะเบียร์ระดับโลกมาแล้ว แต่คนไทยก็ยังดื่ม อมฤต ไม่มากนัก ยิ่งเมื่อเทียบกับ เบียร์สิงห์ เจ้าตลาดด้วยแล้ว ยิ่งห่างกันไกลมาก
 ก่อนจะขึ้นทศวรรษที่ 90 เตชะไพบูลย์ก็วางตลาดเบียร์ใหม่ยี่ห้อ คลอสเตอร์ (Kloster)
 ความจริงคลอสเตอร์ ไม่ใช่เบียร์ยี่ห้อใหม่ สำหรับคนไทยในยุคก่อนสงครามโลก  คลอสเตอร์เป็นเบียร์ที่มีคนนำเข้ามาจากประเทศเยอรมนี  พอเกิดสงครามขึ้น การนำเข้าก็ต้องยุติลง หลังสงคราม ผ่านไปหลายปี ยังไม่มีใครนำคลอสเตอร์เข้ามาขายอีก สิทธิในยี่ห้อ คลอสเตอร์ตกอยู่ในมือของสุภาพสตรีท่านหนึ่ง ซึ่งในที่สุด เตชะไพบูลย์ก็ไปได้สิทธินั้นมา
 ฉลาก คลอสเตอร์ เป็นของเก่า ขวดสีเขียวก็เป็นขวดเก่า
 เมื่อกลับเข้าสู่ตลาดครั้งใหม่ คลอสเตอร์วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้สูงกว่าเบียร์สิงห์ สูงกว่ามากๆ ถ้าพิจารณาจากราคาขายคนไทยนิยมกินเบียร์รสเบาๆ แต่ราคาแพง นั่นคือความสำเร็จของคลอสเตอร์ อาจจะรู้สึกว่า ดื่มคลอสเตอร์แล้ว มีระดับชั้นกว่าก็ได้
  ผมเข้าไปมีส่วนในการพัฒนาตลาดด้านการโฆษณาให้คลอสเตอร์ในยุคนั้นพอดี และได้สร้างคำว่า "ความสุขที่คุณดื่มได้" ให้กับเบียร์คลอสเตอร์
 การที่เบียร์ยี่ห้อต่างๆของตระกูลเตชะไพบูลย์ ก่อนหน้าคลอสเตอร์ไม่ประสบความสำเร็จ ผมคิดว่ามันเกิดจาก ทฤษฎี Me Too Product เนื่องจากเขาไม่เคยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเลย เขาพยายามผลิตเบียร์รสชาติดี โดยการนำกลิ่น รสของเบียร์คู่แข่งมาเป็นตัวตั้ง ปรุงรส แต่งรสจนกระทั่งคิดว่า ได้เบียร์รสดีกว่า สิงห์ แล้วก็ส่งลงตลาด วิธีการเช่นนี้ ตลาดจะให้บทเรียนราคาแพง ที่คนทำก็หาสาเหตุไม่เจอว่าเป็นเพราะอะไร
 ความสำเร็จของคลอสเตอร์ขึ้นไปสูงจนติดลมบน  คลอสเตอร์ได้ส่วนแบ่งตลาดมาประมาณ 10% เหมือนกับที่ไฮเนเก้นมีอยู่ในขณะนี้ การเติบโตของคลอสเตอร์ถือเป็นปรากฏการณ์สำคัญที่ไม่เคยมีมาก่อนในวงการเบียร์เมืองไทย เบียร์สิงห์เองก็ถึงกับตัดสินใจออก "สิงห์ไล้ท์" เบียร์รสเบามาชนกับคลอสเตอร์
   เล่ามาถึงตรงนี้ขอบอกเสียก่อนว่า เบียร์ยี่ห้อคลอสเตอร์นั้นไปหาดื่มที่ไหนไม่ได้นะครับ นอกจากที่เมืองไทยเท่านั้น ในเยอรมนีก็ไม่มีขาย เขาเลิกผลิตไปนานแล้ว ข้อตกลงทางธุรกิจระหว่าง เยอรมนีเจ้าของ Brand กับทางเตชะไพบูลย์ก็คือ ทางไทยจะต้องจ่ายให้เขาตามยอดขาย ขายมากก็ต้องจ่ายมาก ซึ่งสำหรับผมก็ว่ามันยุติธรรมดีทั้งสองฝ่าย
 ในขณะที่คลอสเตอร์จะติดลมบนอยู่นั้น ทางเตชะไพบูลย์ก็ออกเบียร์ ในขวดสีเขียวเรียกสั้นๆว่า  NB ขึ้นมาใหม่ ความจริงมันก็คือเบียร์ อมฤตในรูปโฉมใหม่นั่นเอง
 มาถึงตรงนี้ ผมก็รู้แล้วว่า ความคิดเรื่องลูกของตัวกับลูกเลี้ยง มันคืออะไร วันหนึ่งข้างหน้าถ้าจะเติบโตต่อไป ก็คงอยากให้ลูกของตัวได้ดิบได้ดีกว่า การเอาลูกเขามาสร้างจนใหญ่
 ในที่สุด เวลาของคลอสเตอร์ก็สิ้นสุดลง
 วันนี้คลอสเตอร์กลายเป็นเจ้าไม่มีศาลอีกครั้ง  ข่าวว่าร่อนเร่เข้าไปอยู่ในมือคู่แข่งเก่าตระกูลบุญรอดแล้ว ไม่แน่วันดีคืนดีเราอาจจะเห็นเบียร์ ที่เคยสร้างตำนานสะท้านตลาดเมืองไทย ยี่ห้อคลอสเตอร์กลับมาผงาดอีกครั้งก็เป็นได้ 
 แต่คราวนี้อาจมาเป็นพันธมิตรของ สิงห์ ตีกระหนาบจากข้างบนลงมา
 ผู้อ่านท่านใดที่สนใจร่วมแสดงความคิด หรือมีข้อมูล คำถาม สามารถส่งเข้ามาแลกเปลี่ยนกันได้ที่ chalerm_v@hotmail.com ครับ 

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจฉบับที่ 2,748 14-16  มิถุนายน พ.ศ. 2555

 

Read : 7475 times

jL Poll Module1

ลงประชามติร่างรัฐธรรมนูญใหม่ต้องเลื่อนการประกาศใช้ออกไปอีก 3 เดือน ท่านเลือกแนวทางไหน


 

Poll (2)

สรรพากรจี้5แสนรายผู้ค้าอี-คอมเมิร์ชต้องแจ้งเสียภาษี ท่านเห็นอย่างไร
 

แปลภาษา

EnglishFrenchGermanItalianPortugueseRussianSpanishThai

*